Бренд стал ориентиром для 32,2% покупателей молочной продукции в России

Почти треть российских потребителей — 32,2% — учитывают бренд при выборе молочной продукции. Показатель получен во втором квартале 2026 года в ходе исследования BrandPulse компании Mediascope. Значимость цены за год снизилась на 3%, до 22,2%, а на новизну продукта ориентируются 7,7% покупателей.

Наиболее массовой категорией остаются сыры: их приобретают более 90% опрошенных. Молоко покупают 79% респондентов, сливочное масло — 77%, сметану — 76%, творог — 70%. В целом молочная продукция входит в тройку наиболее потребляемых товарных категорий.

Как сообщает AGRODAY.RU, результаты исследования отражают усиление конкуренции не только между марками производителей, но и между ними и собственными торговыми марками розничных сетей. В повседневных категориях покупатель одновременно оценивает узнаваемость бренда, стоимость, состав, срок годности и доступность товара.

BrandPulse изучает предпочтения жителей российских городов с населением более 100 тыс. человек в возрасте от 14 до 64 лет. Основу исследования составляет онлайн-панель численностью 30–35 тыс. человек, а данные по ключевым показателям брендов обновляются ежемесячно и ежеквартально.

Гендиректор Национального союза производителей молока Артем Белов связывает повышение роли брендов с развитием рынка. Расширение ассортимента заставляет компании активнее инвестировать в упаковку, новые вкусы и продукты с более высокой добавленной стоимостью. По оценке компании «Логика молока», при покупке ее продукции бренд учитывают 45% потребителей.

При этом российское происхождение сохраняет определяющее значение для предложения в торговых сетях. По оценке председателя Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли Станислава Богданова, более 90% ассортимента молочной категории у крупных ретейлеров приходится на продукцию локального производства.

Отдельным фактором становится рост собственных торговых марок. По данным «Союзмолока», в ряде молочных категорий их доля в федеральных сетях приблизилась к 30–40%, а в отдельных сегментах уже превысила этот уровень. За январь–июнь 2026 года продажи продукции под марками ретейлеров в целом увеличились на 9%.

В основных федеральных сетях крупнейшим молочным брендом по итогам первого полугодия 2026 года стало «Простоквашино», следует из данных аналитической компании NTech. Его рыночная доля составила 7%. Второе место заняла «Светаево» — собственная торговая марка сети «Чижик», входящей в X5. Конкуренцию российским производителям также усиливают белорусские марки: в январе–июне импорт молочной продукции в Россию вырос почти на 10% год к году, причем основной объем поставок обеспечивает Белоруссия.

Рост значения бренда повышает требования к доверию покупателей и прозрачности состава. Россельхознадзор по поручению Минсельхоза России приступил к разработке цифровой системы контроля рецептур и технических условий производства молочной продукции. О начале этой работы 8 сентября сообщила заместитель руководителя ведомства Светлана Алексеева на Международном молочном бизнес-форуме ЕАЭС.

Предполагается, что предприятия будут передавать Россельхознадзору сведения об используемых ингредиентах. Коммерческую тайну планируется сохранить. По оценке ведомства, цифровизация рецептур позволит сократить число вопросов к производителям, в том числе при проверке жирового баланса. Сроки запуска системы пока не названы, внедрять ее намерены постепенно.

AGRODAY.RU обращает внимание, что контроль рецептур должен дополнить уже действующие механизмы прослеживаемости. Обязательная цифровая маркировка молочной продукции вводилась поэтапно с 2021 года. С сентября 2024 года в рознице действует разрешительный режим проверки кодов, а с апреля 2025 года кассы также проверяют наличие сведений о вводе продукции в оборот.

Требования к безопасности, составу и наименованию молочной продукции закреплены техническим регламентом ЕАЭС. В магазинах молочные продукты без заменителя молочного жира должны быть визуально отделены от других товаров и сопровождаться соответствующей информационной надписью. Таким образом, конкуренция брендов и СТМ развивается одновременно с усилением цифрового контроля за происхождением и характеристиками продукции.