Аграрный бизнес - поле для маркетинговых коммуникаций
В рамках Международной специализированной выставки сельхозтехники «Агросалон 2016» состоялась маркетинг-дискуссия, посвященная особенностям и актуальным методам продвижения и коммуникации на сельскохозяйственном рынке. Своим опытом создания и применения современных маркетинговых продуктов поделились специалисты из Союза немецких машиностроителей VDMA, исследовательского агентства Kleffmann Group, издательства «Агрорус», а также коммуникационного агентства Kestler&Wolf, которое выступило организатором мероприятия.
Потенциал развития российского аграрного сектора оценивается экспертами отрасли высоко. Несмотря на действующие санкции, Россия – один из наиболее перспективных рынков для множества компаний – поставщиков семян, удобрений, сельхозтехники. В частности, по данным, приведенным в выступлении Александра Хауса из Союза немецких машиностроителей VDMA, российский рынок сельхозтехники остается приоритетным для целого ряда западных производителей, в том числе членов VDMA, которые вложили более 1,5 миллиардов евро в открытие здесь собственных производств. Их сети дистрибуции и послепродажного обслуживания насчитывают более 8000 рабочих мест, еще свыше 2000 - задействованы в производстве. По его прогнозам, уже по итогам текущего года рост российского рынка сельхозтехники по сравнению с 2015 годом составит порядка 40%. В первую очередь за счет сегмента тракторов, прицепного и перерабатывающего оборудования, а также комплектующих и запчастей.
«В условиях серьезной рыночной конкуренции именно грамотно подобранные маркетинговые решения и задействованные каналы коммуникации позволяют компаниям завоевать доверие покупателя и занять свою нишу. И, несмотря на то, что такой подход не является прямым способом увеличения продаж в краткосрочной перспективе, он позволяет создать себе имя на рынке», - отметил Андрей Игнатов, генеральный директор Kestler&Wolf.
По его мнению, для сельхозпроизводителя при выборе партнера репутация и узнаваемость компании-поставщика играет не последнюю роль, наряду с такими критериями как цена, качество, условия оплаты и послепродажного обслуживания. Этим успешно пользуются западные компании, и к такой тактике стоит прибегнуть российским игрокам аграрного рынка, чтобы быстро увеличить капитал своего бренда.
По мнению Елены Никишовой из Kleffmann Group, важную роль в этом играют маркетинговые исследования на всех этапах жизненного цикла бренда. Так, до вывода продукта на рынок они помогают оценить потенциал рынка и неудовлетворенные нужды, изучить конкурентную среду, определить преимущества для эффективного позиционирования с учетом факторов, влияющих на потребительское поведение. После выхода на рынок исследования призваны определить удовлетворенность потребителей, степень узнаваемости на рынке, оценить эффективность выбранной стратегии продвижения и многое другое.
Особенностью агробизнеса, как любого B2B рынка, является длинная цепочка принимающих решение о сделке между товаром и конечным потребителем. Это и определяет важность комплексного подхода в разработке и реализации стратегии продвижения на этом рынке. Именно поэтому важно максимально широко использовать все каналы коммуникации и методы воздействия, направленные на каждое звено этой цепи.
«Безусловно, центровой фигурой является сельхозпроизводитель, - подчеркнул Андрей Игнатов. - Но в коммуникации мы не можем не учитывать дилеров, органы власти, отраслевые союзы и ассоциации, а также СМИ, которые оказывают свое влияние на него. Не стоит забывать, что со стороны сельхозпроизводителя есть люди, которые принимают решение о покупке, и есть специалисты, которые непосредственно работают с объектом продвижения, будь то техника, средства защиты растений или семена. Таким образом, есть несколько групп целевой аудитории – для каждой мы используем свои каналы коммуникации и инструменты».
Так, к наиболее эффективным каналам коммуникации в агентстве относят Дни поля, отраслевые выставки, интернет и средства массовой информации.
При этом, говоря о средствах массовой информации, спикеры сошлись во мнении, что, несмотря на высокую скорость интернетизации сельскохозяйственной отрасли и развитие ряда профессиональных интернет-ресурсов, нельзя недооценивать роль печатных изданий для позиционирования бренда в аграрном секторе. Как отметила Анна Медведева из издательства «Агрорус», присутствие компании в интернете очень важно на сегодняшний день, но когда речь заходит о B2B рынке, то наравне с этим специализированные СМИ не теряют свою актуальность. Примером являются тиражи профильных изданий. Причиной этого, как отмечалось выше, является длинная цепь между товаром и конечным потребителем. Поэтому в данном сегменте бизнеса важно использовать синтез каналов коммуникации.
«Кроме того, имея опыт работы на рынке сельхозтехники с 2012 года, отдельную роль в продвижении мы отводим дилеру, - поделился Андрей Игнатов. - Дилер – не только «глаза и руки» компании-производителя в регионах, но и отдельный, двусторонний, канал коммуникации с конечным потребителем. Именно поэтому в нашей работе особое внимание мы уделяем взаимодействию с дилерской сетью в рамках реализации стратегии продвижения».
Потенциал развития российского аграрного сектора оценивается экспертами отрасли высоко. Несмотря на действующие санкции, Россия – один из наиболее перспективных рынков для множества компаний – поставщиков семян, удобрений, сельхозтехники. В частности, по данным, приведенным в выступлении Александра Хауса из Союза немецких машиностроителей VDMA, российский рынок сельхозтехники остается приоритетным для целого ряда западных производителей, в том числе членов VDMA, которые вложили более 1,5 миллиардов евро в открытие здесь собственных производств. Их сети дистрибуции и послепродажного обслуживания насчитывают более 8000 рабочих мест, еще свыше 2000 - задействованы в производстве. По его прогнозам, уже по итогам текущего года рост российского рынка сельхозтехники по сравнению с 2015 годом составит порядка 40%. В первую очередь за счет сегмента тракторов, прицепного и перерабатывающего оборудования, а также комплектующих и запчастей.
«В условиях серьезной рыночной конкуренции именно грамотно подобранные маркетинговые решения и задействованные каналы коммуникации позволяют компаниям завоевать доверие покупателя и занять свою нишу. И, несмотря на то, что такой подход не является прямым способом увеличения продаж в краткосрочной перспективе, он позволяет создать себе имя на рынке», - отметил Андрей Игнатов, генеральный директор Kestler&Wolf.
По его мнению, для сельхозпроизводителя при выборе партнера репутация и узнаваемость компании-поставщика играет не последнюю роль, наряду с такими критериями как цена, качество, условия оплаты и послепродажного обслуживания. Этим успешно пользуются западные компании, и к такой тактике стоит прибегнуть российским игрокам аграрного рынка, чтобы быстро увеличить капитал своего бренда.
По мнению Елены Никишовой из Kleffmann Group, важную роль в этом играют маркетинговые исследования на всех этапах жизненного цикла бренда. Так, до вывода продукта на рынок они помогают оценить потенциал рынка и неудовлетворенные нужды, изучить конкурентную среду, определить преимущества для эффективного позиционирования с учетом факторов, влияющих на потребительское поведение. После выхода на рынок исследования призваны определить удовлетворенность потребителей, степень узнаваемости на рынке, оценить эффективность выбранной стратегии продвижения и многое другое.
Особенностью агробизнеса, как любого B2B рынка, является длинная цепочка принимающих решение о сделке между товаром и конечным потребителем. Это и определяет важность комплексного подхода в разработке и реализации стратегии продвижения на этом рынке. Именно поэтому важно максимально широко использовать все каналы коммуникации и методы воздействия, направленные на каждое звено этой цепи.
«Безусловно, центровой фигурой является сельхозпроизводитель, - подчеркнул Андрей Игнатов. - Но в коммуникации мы не можем не учитывать дилеров, органы власти, отраслевые союзы и ассоциации, а также СМИ, которые оказывают свое влияние на него. Не стоит забывать, что со стороны сельхозпроизводителя есть люди, которые принимают решение о покупке, и есть специалисты, которые непосредственно работают с объектом продвижения, будь то техника, средства защиты растений или семена. Таким образом, есть несколько групп целевой аудитории – для каждой мы используем свои каналы коммуникации и инструменты».
Так, к наиболее эффективным каналам коммуникации в агентстве относят Дни поля, отраслевые выставки, интернет и средства массовой информации.
При этом, говоря о средствах массовой информации, спикеры сошлись во мнении, что, несмотря на высокую скорость интернетизации сельскохозяйственной отрасли и развитие ряда профессиональных интернет-ресурсов, нельзя недооценивать роль печатных изданий для позиционирования бренда в аграрном секторе. Как отметила Анна Медведева из издательства «Агрорус», присутствие компании в интернете очень важно на сегодняшний день, но когда речь заходит о B2B рынке, то наравне с этим специализированные СМИ не теряют свою актуальность. Примером являются тиражи профильных изданий. Причиной этого, как отмечалось выше, является длинная цепь между товаром и конечным потребителем. Поэтому в данном сегменте бизнеса важно использовать синтез каналов коммуникации.
«Кроме того, имея опыт работы на рынке сельхозтехники с 2012 года, отдельную роль в продвижении мы отводим дилеру, - поделился Андрей Игнатов. - Дилер – не только «глаза и руки» компании-производителя в регионах, но и отдельный, двусторонний, канал коммуникации с конечным потребителем. Именно поэтому в нашей работе особое внимание мы уделяем взаимодействию с дилерской сетью в рамках реализации стратегии продвижения».
