Водочники пьют горькую. Производители готовы ради прибыли перейти на виски

С чем боролись, на то и напоролись

За последние пять лет акциз на алкоголь крепостью более 9 градусов вырос на 138%: если в 2010 году он составлял 210 руб. за 1 л безводного спирта, то в текущем 2014-м — уже 500 руб. Увеличивая акцизы, государство преследовало две цели: социальную — снизить уровень алкоголизации населения, а также экономическую — увеличить доходы бюджета. Достичь результата властям удалось частично.

Бюджет от роста акцизов действительно выигрывал. Например, в 2012 году, когда акциз повысился в среднем на 20% (с 231 руб. до 254 руб. в первом полугодии и до 300 руб.— во втором), бюджет получил 106,3 млрд руб.— это на 45% больше, чем годом ранее. То есть темп роста налогового сбора более чем в два раза обогнал темп роста акциза. Но в 2013 году картина выглядела иначе: при росте ставки в среднем на 44%, или до 400 руб. за 1 л, поступления от акцизов увеличились всего лишь на четверть — до 133,3 млрд руб.

Что касается потребления алкогольных напитков, то оно в России за последние годы почти не изменилось. Если в том же 2010 году уровень потребления составлял 8,9 л на душу населения, то в 2013 году — 9 л, что, правда, на 0,2 л меньше, чем в 2012 году.

Параллельно с борьбой с алкоголизацией населения государство руками Росалкогольрегулирования (РАР) пыталось изгнать с рынка нелегальных производителей. Их доля в конце 2000-х годов оценивалась примерно в 50%. РАР, в частности, ввело минимальные цены на водку, коньяк и другие спиртные напитки крепостью свыше 28 градусов, а также изменило систему налогообложения крепкого алкоголя (раньше часть акциза оплачивали спиртзаводы, а теперь вся сумма уплачивается ликероводочными заводами при его закупке).

В 2011 году, по оценке РАР, доля нелегального водочного рынка составила 24%. Однако прошлый год показал, что нелегалам удалось вернуться на прежние позиции: по оценке участников рынка, доля левой водки снова стала достигать 40-50%.

Производство легальной водки, в свою очередь, в прошлом году снизилось на 12,3%, до 85,7 млн дал (данные Росстата). «Причина падения — снижение покупательского спроса на легальную алкогольную продукцию в целом,— объясняет председатель правления «Синергии» (водки «Беленькая», «Мягков») Александр Мечетин.— Легальные производители вынуждены повышать стоимость своей продукции из-за растущей чрезмерными темпами ставки акцизного сбора». По словам господина Мечетина, рост цен является стимулом для большего числа потребителей приобретать доступный и дешевый контрафактный алкоголь сомнительного качества.

Опрос ВЦИОМа, проведенный в середине февраля этого года, показал, что 28% респондентов покупают водку дешевле установленной государством минимальной розничной цены 170 руб. за 0,5 л (с 12 марта — 199 руб.). Директор ЦИФРРА Вадим Дробиз отмечает, что еще в прошлом году реальная минимальная цена легальной водки не могла составлять меньше 200 руб. за 0,5 л.

«В эту цену входит минимальная стоимость производства бутылки на заводе — около 32 руб., еще 80 руб.— акциз, 18% — это НДС, а также торговые накрутки оптового и розничного звена», — подсчитал эксперт. При таком расчете под покупателей нелегальной водки подпадает еще 21% респондентов ВЦИОМа, покупавших водку от 170 руб. до 200 руб. за 0,5-литровую бутылку. Получается, что 49% опрошенных потребляют контрафактный алкоголь.

Откуда течет нелегальная водка

Источников нелегальной водки несколько. Около 60-70%, как считают в Союзе производителей алкогольной продукции (СПАП; входят лидеры рынка «Русский стандарт», «Синергия», Алкогольная сибирская группа и другие), идет с заводов, расположенных в республиках Северного Кавказа — Кабардино-Балкарии, Северной Осетии и Дагестана. Именно там сосредоточено сегодня большое количество предприятий, контролировать работу которых сложно из-за политической специфики регионов.

«Предприятие может даже вовсе не иметь лицензию на выпуск алкоголя, но если вы подъедете к нему, то увидите кипучую деятельность: приезжают и отъезжают фуры с товаром, ездят погрузчики и прочий дым коромыслом», — делится увиденным менеджер крупной водочной компании. В остальных российских регионах ситуация не настолько вопиющая, но левой заводской продукции хватает и там. К примеру, завод может иметь лицензию и выпускать вполне легальный продукт в первые две смены, но в третью — производить водку с поддельными акцизными марками.

От нелегальной водки, идущей с завода, в основном страдает только недополучающее акцизный сбор государство. Ее качество при этом может быть вполне сносным. Однако часть теневого водочного рынка по-прежнему держат кустарные производители, выпускающие свой «продукт» в подпольных цехах. Его употребление несет прямую угрозу здоровью и жизни человека. Примером того являются недавние события в Забайкальском крае, когда жители села Красный Великан приобрели с рук некую спиртосодержащую жидкость под видом водки «Олень», в результате погибли 14 человек, отравившихся метанолом.

В прошлом году актуальной проблемой для российских производителей водки стал нелегальный ввоз водки из соседнего Казахстана, который вместе с Россией и Белоруссией входит в Таможенный союз. Казахскую водку стало выгодно сбывать в России из-за выросшей разницы между акцизами двух стран: в Казахстане в 2013 году он был почти в четыре раза меньше, чем в России,— в пересчете с тенге около 105 руб. за 1 л безводного спирта (в этом году разница в акцизе сократилась: в России акциз стал 400 руб., в Казахстане — 192 руб.).

В сентябре замруководителя РАР Владислав Спирин писал в аппарат федерального правительства, что разница в акцизе в совокупности с дешевым сырьем делают водку из Казахстана значительно дешевле водки отечественной (участники рынка говорят, что видели казахскую водку по цене 50 руб. за 0,5 л). Случаи ее нелегального оборота выявлены как в приграничных районах Приволжского, Сибирского, Уральского и Южного федеральных округов, так и в крупных областных центрах. В Тюмени, например, говорится в письме, казахская продукция заняла уже две трети продаваемой водки. В масштабах всей страны на нелегально ввезенную водку из Казахстана может приходиться 10-15% доли теневого водочного рынка, считают в СПАПе.

Ритейлеры взяли за горлышко

Продолжающееся укрупнение сетевой розницы, отвоевывающей долю у традиционной, привело к тому, что крупные операторы все жестче ведут себя с поставщиками. По закону о торговле ритейлеры имеют право просить не более 10% от стоимости товара в качестве вознаграждения, так называемые ретробонусы. В реальности, жалуются поставщики, размер вознаграждения увеличивается до 50-60% от нетто-цены за счет необходимости оплачивать различные дополнительные маркетинговые услуги (например, включение продукции в рекламные каталоги, отдельная выкладка товара возле касс и т. д.), а также затраты на логистику.

Для алкогольных производителей такая политика сетей является еще большим бременем, чем для остальных контрагентов ритейлеров. Поставщики зелени или колбасы, в отличие от водочников, не оплачивают акцизы. Между тем акциз не является доходом производителя, он идет в государственный бюджет. Соответственно, каждый год доля акциза в цене от производителя становится все больше, а расходы на оплату услуг сетей также увеличиваются. Так, в 2013 году минимальная цена бутылки водки объемом 0,5 л от производителя составляла примерно 132 руб., из которых более половины приходилось на акциз. В текущем году отпускная цена с завода составляет минимум уже 154 руб., а доля акциза в ней — 100 руб.

По оценкам СПАПа, с 2011 года общий совокупный доход сетей от продажи водки в среднем ценовом сегменте удвоился. Сам производитель при таких условиях на продажах недорогой водки через сети практически ничего не зарабатывает, а зачастую и вовсе вынужден работать в убыток. По этой причине «Синергия», например, уже более пяти лет не поставляет в сети бюджетную водку, продавая ее только в традиционной рознице. Сами водочные производители считают, что ослабить гнет сетей можно через поправки к закону о торговле, которые бы исключили долю акциза из базы при расчете бонусов. С соответствующим предложением СПАП уже обращался в Федеральную антимонопольную службу (ФАС) и Минпромторг. Сейчас СПАП готовит официальные обращения в профильные ведомства.

«Конечно, практика взимания «ретробонусов» и прочих бонусов из налогов вызывает недоумение, — говорит начальник управления контроля органов власти ФАС Владимир Мишеловин (курирует рынок производства и оборота алкоголя). — Но просто так розничные сети не откажутся от этой доходной составляющей, только если будут изменения в законе». В Минпромторге не ответили на запрос «Ъ» относительно своей позиции по предложению СПАПа.

Свет на дне бутылки

«В текущих рыночных условиях производители водки стоят перед выбором — либо идти в нелегальный сектор, либо искать пути снижения себестоимости производства», — говорит Яков Грибов, акционер компании Nemiroff, часть продукции которой разливается в России. По его мнению, второй путь может привести к сокращению ассортимента: из него придется исключить продукты, выпуск которых является дорогостоящим по составу ингредиентов или изготовлению отдельных компонентов бутылки. Также, отмечает Я.Грибов, участники рынка сейчас вынуждены перекладывать маржу с бюджетной водки на премиальную продукцию.

Крупные производители потери доходов от продаж водки стремятся компенсировать работой с премиальными категориями алкоголя, такими как коньяк и виски. Имея развитую федеральную дистрибуцию, они смогли заключить соглашения с иностранными производителями о продаже их продукции на территории России. «Синергия», например, еще в 2011 году включила в свой портфель виски британской компании William Grant & Sons и впоследствии добавила в него также импортные коньяки, текилу и джин.

В прошлом году Александр Мечетин в интервью «Ъ» заявлял, что на импортные бренды приходится около 10% в выручке компании и в дальнейшем их доля будет увеличиваться. В отличие от «Синергии», алкогольный бизнес «Русского стандарта» начинался как раз с дистрибуции иностранного алкоголя, но и сейчас, когда компания является лидером российского рынка водки (после того как в прошлом году приобрела 100% польской Central European Distribution Corporation — владельца водок «Зеленая марка», Parliament, «Журавли»), она продолжает расширять свою линейку импортной продукции.

Четвертый по величине производитель водки в России — Алкогольная сибирская группа (АСГ; водки «Пять озер», «Белая березка») формированием импортного портфеля займется только в этом году. По словам председателя совета директоров АСГ Андрея Стрельца, компания внимательно изучает возможность включения в свое портфолио коньяков и виски.

«Коньяк и виски — соответственно вторая и третья по объему категории рынка крепкого алкоголя, — отмечает А.Стрелец. — При этом эти напитки сохраняют уверенные позиции. Сегмент коньяков очень перспективен и потенциально более рентабелен, чем водка». В ближайших планах компании вывести на рынок коньяк среднеценового сегмента под собственным брендом и свою торговую марку шотландского виски, а также начать дистрибутировать импортные коньяки субпремиального и премиального сегментов.

Гендиректор «Кристалл-Лефортово» Виктор Алексеев:

— В 2013 году производство легальной водки в России упало более чем на 10%. Повлияло ли это на результаты деятельности вашей компании?

— Безусловно, прошлый год был не самым лучшим для алкогольного рынка. Как следствие, у нас объемы производства и продаж просели ориентировочно на 12%, что соответствует общему уровню падения рынка.

— Выходит, что у вас сократились и доходы?

— Нам удалось оставить доходы на планируемом уровне. Мы оптимизировали себестоимость продукции за счет снижения производственных издержек и усилили позиции высокомаржинальных брендов.

— Есть ли у вас возможность сохранить прибыльность, если и дальше рынок будет сокращаться?

— Да. Правда, для этого необходимо не только внимательно отслеживать тренды на рынке, но и постоянно заниматься диверсификацией ассортимента и наращиванием дистрибуции. При этом у потребителя должна быть четкая аргументация в пользу легального продукта в условиях доступности низкосортного контрафакта и эрзацев.

— Какова сейчас доля импортной продукции в вашем портфеле?

— Примерно 15%. Мы стремимся присутствовать на всех основных сегментах рынка, поэтому постоянно наращиваем портфель производимого за рубежом алкоголя, в том числе под собственными брендами. Это небыстрая работа, так как наша компания стремится сотрудничать только с крупнейшими производителями, которые могут обеспечить нам качество на должном уровне и бесперебойные поставки.

— Многие ваши коллеги жалуются, что ритейлеры все время увеличивают размеры бонусов. Насколько эта проблема актуальна для «Кристалл-Лефортово»?

— Некоторые сети действительно пытаются давить на поставщиков, что способствует выдавливанию с полок более мелких производителей. Но крупным игрокам алкогольного рынка, имеющим сильные якорные бренды, сложнее выкручивать руки.

— Имеет ли смысл сегодня вообще поставлять в крупные сети продукцию массового сегмента или такая работа себе в убыток?

— Как бы ни было сложно работать с ритейлерами, но производители алкоголя около 50% своей продукции продают через сетевую розницу. Доля несетевых магазинов неизбежно сокращается. Возьмем для примера давно сформировавшиеся рынки западных стран, например Германии или США, там мы увидим практически стопроцентную долю сетевой розницы.

Наш рынок только в середине этого пути. В будущем сети не смогут закручивать гайки, иначе им придется работать с парой-тройкой крупнейших игроков. В итоге потребитель устанет от однообразия ассортимента и перестанет покупать алкоголь в сетевых магазинах. Нужен баланс, при котором поставщики будут работать над рентабельностью продукции и тем самым компенсировать затраты на дистрибуцию в сетях, а ритейлеры выработают адекватную систему листинга и бонусов.

— Какие способы борьбы с диктатом сетей вы лично видите? Союз производителей алкогольной продукции, например, предлагает внести в закон о торговле изменения, по которым ретробонусы и прочие выплаты будут начисляться без учета акциза в стоимости товара.

— В теории подобную инициативу поддерживаю, но на практике это вряд ли сработает, так как законодательно эта сфера регулируется с трудом. На мой взгляд, действительно эффективной мерой могла бы стать единая политика, проводимая всеми без исключения игроками алкогольного рынка при обсуждении контрактов с сетями. Но я отдаю себе отчет, что на практике и этот механизм сложно применить: производителей алкоголя сотни, а бизнес-культура, к сожалению, у многих не достигла высокого уровня.